スマートウォッチが激しく面白すぎる件

米国ではスマートスピーカーが一般家庭に普及し、「一家に一台」が当たり前になりつつある。変化を促されているのが企業広告だ。伝統的なメディアで一方的に情報を伝える従来のスタイルからいち早く切り替え、新たな販促手法が求められている。始まった新しい販促競争と、いま消費者にもっとも「伝わる」広告のあり方について考える。

ドミノ・ピザに注文できない電子デヴァイスはほとんどない。ピザを食べたくてたまらなくなったら、Twitterのほか、SlackやFacebook Messengerなどのアプリ、ショートメッセージ（SMS）はもちろん、タブレットやスマートウォッチ、スマートテレビなどのデヴァイス、さらにはスマートフォンアプリとの連携システムを搭載したフォードのクルマからも注文できる。

2017年には、そこに新たな注文ツールが加わった。もしあなたの家が人工知能（AI）を搭載した音声アシスタントを備える2,000万軒のうちの1軒なら、Amazonの音声アシスタント「Alexa」やスマートスピーカーの「Google Home」を通じて、いつものように注文できる。音声アシスタントに聞こえるように「エキストラチーズのラージ」と言うだけで、ピザを届けてもらえるのだ。

Alexaの提供する「スキル」は2万5,000を超える。これは音声テクノロジー用に開発されたアプリケーションのことで、「アクション」と呼ばれるさまざまな動作を実行する。

ドミノ・ピザは独自のスキルを開発し、家庭に進出する機会を得た数少ない企業のひとつだ。スマートスピーカー「Amazon Echo」やGoogle Homeは、いまや米国中のキッチンやリヴィングルームに置かれるようになり、「ユーザーの行動を知るための窓」が開かれた。かつてマーケティング担当者にとって夢でしかなかった状況が現実となったのだ。

スマートスピーカーが広告の舞台になる
しかし音声を通じて、じかに消費者に働きかけようとする企業の取り組みは、行き当たりばったりで計画性のない状態が続いている。参入した企業の業界を見ても、銀行のほかにファストフードチェーンがいくつか、美容関連企業が数社、小売業者がちらほらといったところだ。

Alexa向けにマーケティングの計画を立てるのは、リスキーな冒険になっている。音声アシスタントのことになると、何が起きているのか誰もわかっていないからだ。それでも2017年を「Alexaが社会に普及した年」と位置づければ、18年は「広告主がAlexaを重視し、時間とお金を費やして活用法を見出す年」になるだろう。

スマートフォンなどの画面を手で操作する必要がなく、スピーカーに話しかけるだけでいい音声ファーストでスクリーンレスな未来への移行は、一進一退の状態が続いてきた。この技術を正しく活用するための教科書が存在せず、企業は身動きがとれなかったのだ。

だが、音声テクノロジーは現在、日常の一部として広く受け入れられるようになっている。どこにでもあるのが当たり前の社会は、遠い未来の話ではない。

一家に一台、スマートスピーカーが当たり前の時代

企業によっては、すでにその域へ達しつつある。Alexaを使えば、スターバックスでいつも通りドリンクを注文できる。Uberも呼べる。米地銀大手キャピタル・ワンの口座残高も確認できる。まもなく競争は激化し、変化を加速させる車輪が回り始め、すでに始まっている実験は産業全体に大きく広がっていくだろう。

アマゾンのスマートスピーカーは、ジョークを飛ばしたり、タイマーを設定したりする革命的な商品といえる。このため全米の家庭で標準的なデヴァイスになりつつある。ユーザーは増える一方だ。Alexaのほか、「Google アシスタント」や「Microsoft Cortana」といった音声アシスタントを介した音声広告サーヴィスを手がけるXAPPmediaは17年11月、同年のホリデーシーズンだけで1,200万台のスマートスピーカーが売れるとの予測を紹介した。

テック企業もAlexaの成功に追いつこうと激しく争っている。最も肉薄しているのはグーグルだが、まだアマゾンの後塵を拝している段階のようだ。いずれにしても、未来は明らかにスクリーンレスになりつつある。

Alexaの普及により、われわれは新たな局面に近づいている。音声インターフェースで周囲とシームレスなやりとりができる世界だ。何年もの間、うつむいてスマートフォンを操作し、長方形の2次元の世界に没頭してきた人々が、顔を上げたまま用事を済ませられる世界へと急速に移行している。Alexaがあごをつっかえ棒で支えようとしてくれているわけだ。

Amazon Echoへの指示はいつもだいたい同じ

しかし、これまで企業がこの話に乗ってこなかったのには、もっともな理由がある。Alexaは登場から日が浅く、その可能性も測りにくい。動作のプラットフォームも目に見えるわけではない。Webページの「戻る」ボタンのように、誰にとっても馴染みのある指示システムがない。企業も理解しにくいのだ。開発者にとっても消費者にとっても、Alexaはいまだに謎に包まれた存在といえる。

米調査会社ForresterTechで主席アナリストを務めるジェイムズ・マキヴェイによると、Amazon Echoをもっている人の大半は1日に何回もデヴァイスと会話するが、同じ3～4個のタスクを何度も繰り返すことが多いという。

開発したアマゾンでさえ、Alexaの新たな活用法を見つける努力を続けている。17年11月にはAlexaを職場で活用してもらうための新たな計画を開始した。

スタートアップ企業の支援を手がけるテックスターズの共同経営者、コーディ・シムズは、開発者が「事態を一変させるような用途」を探し当てるまで試行錯誤が続くと予測している。それはテクノロジーを単なるおもちゃから強力なツールへと変えるものであり、検索エンジンがインターネットを発展させたときと同じように進行するはずだ。

「いまはまだ何がブレイクスルーのきっかけになるのかを突き止めようとしている段階です。企業が音声を活用したマーケティングを実験的に行い、その興味深い事例を目の当たりにし始めたところなのです」とシムズは言う。

伝統的な広告手法はもう使えない

ある企業が音声デヴァイスで画期的な販促をしても、同業者は察知したり対応したりしにくい。「木曜日の夜にTVをつけて、ライヴァル会社のCMをチェックするようにはいきません」とマキヴェイは言う。App Storeならアプリのスクリーンショットや機能を見て確認できるが、Alexaのスキルは探りを入れるのが難し
い。

例えば、ある銀行にまつわるスキルを使うには、その銀行の口座をもっていなければならない。「ライヴァルや同業者、先行企業が何をしているのか、はっきりとはわかりません。こうした状況がすべてを不透明にしているのです」とマキヴェイは語る。

ほかにも障害はある。デヴァイスを通じて消費者に近づこうとする企業はどこも、同じ手法を自動的に選択してきた。コンテンツへの割り込み、つまりTV広告のように番組などを一時中断し、CMを流すといった方法だ。しかしアマゾンは、この選択肢をすでに賢いやり方でAlexaから除外している。

ユーザーは、音声アシスタントによる割り込みを我慢しなくてもいい状態に慣れきっている。音声テクノロジーは、ユーザーに求められた情報を望まれたタイミングで提供するよう設計されている。

口うるさい消費者を味方につけるには、従来型の広告をやたらと流すべきではないとアマゾンは知っているのだ。Alexaが聞かれてもいないのにしゃべり出したら最後、裏庭へと追いやられることだろう。

アマゾンがスマートスピーカーから他社広告を排除した理由
だからこそアマゾンは17年の春、Alexaのスキルから他社の広告を排除するという制限の大きいポリシーを導入した。ただし、コンテンツがストリーミング配信される場合は除くという。

代わりに開発者に補助金を与え、イノヴェイションを促進しようとしている。アマゾンは『Backchannel』の取材に答え、このアプローチについて「顧客にとって考えられうる最高のユーザー体験を維持し続けるとともに、快適さも提供し、さらに開発者が各種のスキルを収益化する方法を探るためのもの」と説明している。

アマゾンのこうした動きは、世界初の音声アシスタント向け広告ネットワークを開発したVoiceLabsにとっては悪いニュースだった。同社は「広告メッセージ」という実験を行なっていたが、アマゾンが広告ポリシーを変更した直後に終了した。CEOのアダム・マーシックは、多くの企業や開発者から問い合わせがあったという事実が、同社のネットワークを優れたアイデアだったと証明しているとして、次のように述べた。

「いずれ広告が入るようになるでしょう。ただしアマゾンもグーグルも、ポップアップ広告（のように、デヴァイスを使うたびに強制的に耳にさせられるもの）ではなく、付加的なコンテンツと見なされたいに違いありません。どんなふうに実現できるか、定かではありませんが」

日常生活の「ちょっと便利」を販促につなげる

いまのところ、実現に向けた唯一の手段はイノヴェイションに取り組むことだ。“割り込み”という伝統的な広告手法が使えない以上、広告を出したい企業は独自の手法を生み出さなければならない。

デジタル向けのコンサルタント企業RAINのCEO、ニスヤ・サダニは、「効果的な販促を行うには、企業はユーザーに何らかのメリットを提供しなければなりません。娯楽でもコンテンツでも取引でもいいのですが、ユーザーを呼び戻せるスキルや音声エクスペリエンスを開発すべきです。真の利便性を提供できる企業こそが求められています」と話す。

例えば、スープ缶などを製造販売するキャンベルは、調理中にレシピ集「キャンベルズ・キッチン」を読み上げてくれる。日用品メーカーであるプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）の洗剤「タイド」は、服についた頑固なシミを落とす方法についての質問に答えてくれる。こうしたサーヴィスは初歩的なもので、目新しくはないかもしれないが、企業が新たな環境へと突き進むための基礎となるだろう。

サダニは「ウサギとカメ」を引き合いに出し、こう話す。「こうした取り組みをしている企業は、スマートスピーカーを介した販促を長期戦と考えています。氷山の一角にぶつかったばかりだと理解しているのです。当面の目標はできるだけ多くのことを学んで、顧客との信頼関係を築くことです。完璧な解決策を急いで講じる必要はありません。半年前にはどの企業も音声広告への興味をまるで示していませんでしたが、いまでは多くの顧客が注目しています」

出遅れた企業がたどる道

一方、XAPPmediaのCEOパット・ヒグビーは、保険大手のプログレッシヴや雑誌『ナショナル・ジオグラフィック』などと組んで実験を進めてきた。単なる音声広告だけでなく、「音声を活用したメディアとマーケティング」にも取り組み、企業向けに新たな販促手法を構築しようとしている。「2018年は収益化できるビジネスがどんどん増えるでしょう。そして19年には、まさに“ゴールドラッシュ”と呼べる現象が起こるはずです」とヒグビーは予測する。

初期の段階では、必ずしも売上増につながるとは限らないが、先手を打った企業は大きな先行者利益を得るだろう。どんなにありきたりの販促であっても、音声を介して消費者とつながることで、製品をどう活用されているかが分かるデータを大量に入手できるからだ。Alexaの使われ方についての情報をもとに、まだ存在していない、より高度な技術を開発することもできるだろう。

ひとたびAlexaの活用法や販促の手段について「事態を一変させるような事実」が見つかり、現在のような混乱が解消されれば、先行企業の成功は約束されるはずだ。スターバックスで「こっちはシロップ追加で、もうひとつはホイップそのまま」といった複雑な注文はすぐには実現できないかもしれないが、常連客が「いつものモカのベンティサイズ」を注文するくらいはスマートスピーカーでできるようになるかもしれない。企業はどんな会話が適しているのかを理解し始めている。

Techstarsのサポートを受け、アマゾンがAIアシスタントを開発する企業向けに提供するプログラム「アレクサ・アクセラレーター」の責任者を務めるアヴィール・ギンズバーグは「先行企業のどこかがホームランを打つことを必ずしも期待しているわけではありません。しかし、Alexaのプラットフォームやスマートスピーカーを取り巻く環境で、どのように販促に取り組むかを把握しておかないと、ある日突然『やられた、他社にマーケットシェアをもっていかれた！』と嘆くはめになるかもしれません」と語る。

Alexaはミステリアスな存在かもしれないが、企業にとっては強力なツールだ。スマートスピーカーがテクノロジーの未来になる新しい現実は、すでに始まっている。“スクリーンレス時代”に自社の居場所を確保したい企業はもはや、この新たなデヴァイスを無視できなくなっている。

競争が過熱するにつれ、混乱は徐々に収まってゆくだろう。企業がと
りうる道は2つに1つ──いま取り組むか、取り残されるかだ。